信息流广告的定义

信息流（feed）广告，是在内容流中穿插展现的广告，常出现在社交网络、资讯媒体和视频平台，以文字、图片、视频或它们相结合的方式展现。它主要出现在移动端。

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为了便于区分，我们将用户自发发布的内容叫作“内容”​，将给平台带来明确收益的商业推广叫作“广告”​。

信息流广告的特点

传统广告被大家吐槽的一个点就是“所有人看到的都是一样的广告，不管你有没有需求”​。比如电视上卖酒的广告，无论男女老少，无论你喝不喝酒，看到的广告都一样。而信息流广告的一个核心在于通过对技术的应用，尽量避免将广告展现给不需要的人。之所以能做到这一点，是因为它能通过推荐算法确保广告精准匹配用户，对不同的用户展现不同的广告，也就是所谓的“千人千面”​，实现广告和用户的精准匹配。

用户的每一次上网行为都会留下痕迹（点击、搜索、浏览等）​，媒体通过一定的技术手段对用户行为数据进行搜集分析，从而形成对用户偏好的判断。再结合具体的环境（时间、网络环境和位置信息等）​，向用户推荐其可能感兴趣的广告，从而提升广告和用户的匹配度，促进用户转化。现在大家到哪儿都带着手机，干什么也都用手机，这让手机软件相对于计算机软件有更多的机会了解用户，因而手机上的广告也会更精准。

各种出价方式下 eCPM 的计算方式。

(1) 按展示出价：eCPM=CPM 出价。这个最简单，不需要换算。

(2) 按点击出价：eCPM=点击出价×[插图]×1000，即 eCPM=点击出价×点击率×1000。例如广告主小 A 按点击出价，每个点击出价 2 元，点击率是 1%，那么 eCPM=2×1%×1000=20元。

(3) 按转化出价：eCPM=转化出价×[插图]×1000 ，即 eCPM=转化出价×转化率×1000。

4、点击率是点击行为是用户主动的行为，能够帮助我们更好地分析用户。如果考虑进去，eCPM的公式常写作：eCPM=转化出价×CTR×CVR×1000。

广告主小 B 按转化出价，每个转化出价 10 元，点击率是 1%，转化率是 5%；广告主小 C 也按转化出价，每个转化出价 3 元，点击率是 3%，转化率是 10%。那么他们各自的 eCPM 是多少呢？小 B：eCPM=10×1%×5%×1000=5小 C：eCPM=3×3%×10%×1000=9

如果你的创意、落地页和人群定向做得不好，就意味着你要在出价上让步，通过提升出价来提升 eCPM，获取用户的成本就会提升！所以细节问题要特别关注。

字节跳动广告

兴趣定向

用户小王平常在今日头条 App 上浏览了一些内容，有一些点击、评论的行为，媒体会将小王的这些行为提炼出来，总结成一个个标签，​“贴”在小王身上。小王的身上有“理财、金融”的标签，那么小王可能就会看到“理财、金融”相关的广告。

方法一，可以自定义选择金融理财兴趣分类。

方法二，自己写一些关键词来做定向找人，会更精准，但是覆盖的人就比较少了。这种做法一般用得不是很多.

方法三，觉得愿意理财的人都有些钱，于是把汽车、房子相关的兴趣都选上。也可以。

方法四，在“兴趣定向”中选“不限，也可以。

因为信息流广告的一个基本思路就是“测试看效果”​。

行为定向

行为是最细分的定向。原本用户浏览过某个东西，就会被打上对这个东西感兴趣的标签；现在用户要确实发生了某一个行为，才会被打上“行为”的标签。这三者的确定性是逐渐递减的：行为>兴趣>意向。

系统推荐定向

如果你确定地知道目标用户的兴趣，那么你就可以选择对应的兴趣；但如果你不那么确定，就可以让系统来帮你找出相应的兴趣人群，这就是系统推荐定向。

网络环境

Wi-Fi 和 4G 的区别是什么？区别在于用户是不是得自己花流量。有一个产品规则上的限制，在 Wi-Fi 环境下广告视频可能会自动播放，用户看视频的概率会更大，所以我们投放视频的时候会更愿意选择 Wi-Fi 环境。

选标题

系统推荐标题，我们可以把它当成一个辅助工具，学习一下广告的文案要怎么写。因为如果直接用用系统推荐的，会不会重复呢？大家看到的都是一样的推荐，用的都是一样的文案？

转化出价的原理

第一阶段，系统先从中找出一部分人，给他们看广告，看他们的反应。其中有的人点击了，有的人没点击，有的人点击之后还转化了，我们要重点关注那些转化的人。

有了转化的人之后，就要去分析他们，这就进入了第二阶段。媒体推测转化了的人比较喜欢这条广告，那么其他圆形和心形的用户是不是也会比较喜欢这条广告？我们给更多圆形和心形的用户展示这条广告，于是系统形成了一个找人的“模型。

这就是机器学习的原理。先找到一部分转化了的人，分析他们的特征，然后建立模型，根据模型去找和他们相似的人。

按转化出价需要做的技术工作

需要广告主告诉媒体“有没有转化”​，那怎么告诉呢？公司和公司之间发消息的过程就需要技术对接，用技术能懂的语言进行大量数据传输，术语叫 API 对接。

转化出价需要先有一部分转化的人，然后系统才能去找到相似的人，这个阶段叫作“学习期”​，处于学习期的计划成本可能会比较高，因为系统还不知道这条广告适合什么样的人；系统“学会了”之后，就可以帮你大量获取用户了。

超成本的赔付规则

超成本比例：转化成本超过目标成本的20%以上（举例：目标成本10元，转化成本≥12元）。

2.赔付时间范围：以广告首次投放出去的时间为起始，至之后的3个自然日内（投放时间以平台统计为准）。

3.修改要求：每天修改广告出价或定向其中任意一个的次数不能超过2次。

4.转化数量要求（不含一键起量、账户优选起量的转化数）：信息流广告≥6，搜索广告≥2

使用转化出价的注意事项

(1) 需求不能总变——不能频繁调整出价。一天超过 2 次就算频繁了。可以将出价×10% 作为调整幅度的参考。

(2) 接受长工有新手期——允许计划在学习期的时候成本高，暂时不作调整

每一条计划新投放的 1~3 天成本都会不稳定，不管你愿不愿意，它都得学习。

受众预估展示数

一般认为产品预估用户覆盖数在千万级以上，人群覆盖量就是充足的；预估用户覆盖数不足百万，就很可能得不到曝光，导致获取不到多少用户。广告投放中一个常见的问题是定向范围过窄，这导致计划曝光量很小，这个预估的数据能够起到提示的作用。

腾讯广告

公众号如何赚钱

这种是在号主关注数达到 500 后，可以开通的广告样式。号主选择“开通流量主”功能，也就是提供了一个广告展示的位置，微信会自动填充广告。这个过程微信提供想投广告的广告主、广告的内容，号主只需要选择“开通广告”就可以等着收钱了，这个过程微信做了很多贡献，所以是会参与分成的。

百度oCPC

在使用 oCPC 作为出价方式的时候，截止到 2020 年 7 月，出价会分成2 个阶段，如图 6-15 所示，分别为点击出价（第一阶段）和目标转化出价（第二阶段）​。

返款规则

返款统计周期内《 从oCPC单元投放的第二日起算，三个自然日内（开启投放当天是不算在内的哦） 》。  累计转化数大于 30才有赔付资格。也就是说，如果一个单元转化数太少了，假设只有 10 个转化，那么即使成本超了，百度也不会赔给你。要超过 30 个转化之后，才有赔付资格。而且实际消费得超出预期消费的20%才行。另外，在返款核算期间，每天修改广告单元出价的次数还不能超过2次哦。

意图定向怎么用

百度的意图定向按照从粗到细可以分成 3 类——兴趣、意图标签和意图词。

兴趣，就是用户对什么东西感兴趣，例如“游戏”​“金融”​“房产”等。

意图标签，对一类行为比较感兴趣，意图标签更侧重未来，用来圈定未来可能会干什么的用户，比如“想玩休闲益智游戏”​“想参加小学辅导”​。（通过分析网民的搜索、浏览、到访等行为判断其意图，并形成标签来帮您找到有这种意图的人群。如:选择“购买二手车”意图标签，表示圈选了想要购买二手车的用户群

意图词就是具体到对某一个词感兴趣的用户，是非常精准的找用户的方式。

所以，在覆盖人群的数量上，兴趣>意图标签>意图词；在精准度上，兴趣<意图标签<意图词。

如果产品的用户比较宽泛（如社交类产品）​，就可以用兴趣；如果行业比较窄（如租车类产品）​，就可以多用意图词。

创意的一些常用的工具

腾讯的叫“腾讯广告创意中心”​，快手的叫“开眼快创”​，巨量引擎的叫“巨量创意”。巨量创意

刚做这行的朋友，建议你先把自己泡在媒体的创意中心里面，每天看 50 套素材，先看一个礼拜，也不用限制行业，边看边写写“你觉得这个创意做得好吗？好在哪里？如果是你会怎么做？​”这样看完300 多套，写 50 条左右，你对信息流文案的表达方式、图片和视频的风格就基本可以做到心中有数了。

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创意撰写要点

把重点放在前面，让自己说的话更简练、更明白，重要的地方多强调几遍，这样即使对方处于三心二意的状态，也能明白你的意思。

做信息流广告最重要的就是“吸引用户 + 看得明白”​，先引起人的兴趣，然后把话说明白。

吸引用户

做广告的时候，就一定要思考“给用户带来点什么”​。给用户啥呢？我们从产品和用户两方面来考虑。从产品的角度来说，介绍“你有什么”​；从用户的角度来说，研究“他想要什么”​。先找到用户的需求点，然后用语言表达出来，有啥说啥就行。

看得明白

简单总结 3 个关键词：少，清晰，好理解。

拍视频需要经历几个步骤呢？

一般可以简单分成 3 步：写脚本、拍摄、剪辑。

(1) 写脚本也就是用文字描述视频里的主要内容，包含台词、情节等。

(2) 拍摄首先需要找一个合适的地方，然后有演员、有拍的人，演员要把脚本里的台词提前记好，然后把脚本里的内容演出来。

(3) 剪辑的时候会对拍摄的内容进行一些删减，比如加一些特效、字幕、音乐等，相当于拍照之后的“修图”​。

创意适用场景

聊天方式还很适合相亲、装修类产品。

视频开头可以

1、以吸引人的元素开头(1 请问你自考本科后，每月挣多少钱...（2有趣的小游戏，蚊子打打打

2、以问题开头。男生面部肌肤问题之三大天坑。

3、以熟悉的场景开头。我们把熟悉的场景拆分一下，可以分成“谁、在哪儿、干什么”​。常见的人物有父母和孩子、老师、学生、情侣、员工、老板、朋友、同事等，常见的环境有家、办公室、学校、地铁、公交、马路、商场等，正在干的事有吃饭、打游戏、打电话、发语音、视频聊天等。

一般就是引入一个日常生活里的场景，遇到了什么问题，最终解决了这个问题，并在解决这个问题的过程中带出了广告的产品。

常用的爆款套路

对比

还有什么比“使用前、使用后”的对比更能说服人的吗？比如对于减肥产品的广告来说，一个人使用减肥产品前后的胖瘦对比图就是最有说服力的。再比如清洁剂的广告，

再比如装修类广告，通过定制前、定制后的对比图片来展示自己公司的设计，刺激客户来装修。

游戏化

测一测，让不同的人参与，每个人参与之后会有不一样的结果，这个结果可能还挺好玩，能够给大家一种“我也想试试”的感觉，比较吸引人。

小互动，比如在落地页里加一个领红包的选项,或加一个抽奖的转盘,这些都能增加用户的互动感。

街边采访

各大电视台、视频平台、主播都在使用这种方式，采访都是对话，而对话的形式是最好理解的，比较口语化。

数据分析

人要经历出生、壮年、死亡，计划也一样，没有一个计划可以永远投放，最终都会“死亡”​。为了方便理解，我们把计划的几个时期命名为“幼年期”​“壮年期”和“老年期”​。

幼年期：成本高、消费能力差.

壮年期：成本稳定、消费能力强.

老年期：消费能力下降.

巨量引擎很多时候是这样，计划“老”得特别快，三五天计划就没有转化了。

只有数据达到一定量了，我们才能得出结论。那么什么叫“一定量”呢？最基本要满足以下几种情况之一：(1) 点击数在 100 个以上；(2)曝光量在 2000 次以上；(3) 消耗在 50 元以上。总之，不能在消耗还不到 10 元时就说这条计划好或者不好，因为这时数据的偶然性太大了。

出价调整

● 如果成本高，但是量级还可以，那就降价。

● 如果成本还可以，但是量级比较小，那可以加价（也叫提升出价，简称提价）​。

调整的时候幅度不要太大，一般在10% 以下，也有的媒体会说要低于 5%。一天也不要调的次数太多，一天 2 次以上就算多了。

开关 “2 关 3 不关”​。

2 关：成本高的离谱要关；成本连续 2~3 天很高，要关。

3 不关：数据量非常小的时候不关；满足媒体赔付条件不关；短期成本有波动不关。

怎么判断计划是否处在学习期

学习期可以指投放的前3天且转化数小于20的时间段，这个时期成本不太稳定。如果过了3天，转化数仍小于20，那么大概率就学习失败了；仍处于前3天但是转化数超过了20，也可以认为不在学习期，要求它的成本。

成本低、量级大——提预算

计划花钱少——提出价

成本高——降价

成本一直高——关停

一直不花钱——关停

信息流视频广告不能太长了，那多长算长呢？多长合适？一般视频在 10~30 秒就比较合适，超过 1 分钟算长，超过 1 分 30 秒的视频就算很长了，没有必要。