12月5日上午，“饿了么”官宣正式更名为“淘宝闪购”。

“饿了么”App也已更名为“淘宝闪购”，新版本LOGO主体为橙色“淘宝闪购”标识，底部保留蓝色“饿了么”小字。

“饿了么”这个名字在外卖刚起步时很贴切，但现在外卖早就不只是送饭这一单一选项了。零食、水果、药品、矿泉水，甚至日用品、数码产品都能送。这个时候还叫“饿了么”，其实就是自己把自己框死了。之所以一直没改，大概率是因为品牌效应，舍不得。

我们总说细节决定成败，但在商业里，真正决定胜负的是“用户的认知”。当用户有需求时，第一反应是打开哪个APP？这才是关键。

用户的认知，往往直接决定一个APP的命运。而产品经理做的事情，说白了，就是通过各种运营、设计、营销，去影响、干预、甚至重新塑造用户对产品的认知。

最经典的例子就是“百度一下”。互联网刚从网页时代往APP过渡那会儿，只要说到网上查东西，大家脑子里的默认动作就是“百度一下”。直到移动互联网成熟、APP占主导、AI提问彻底改变搜索方式之前，“百度”一直是信息查询的代名词。

这次的“外卖大战”，到底在争什么？

很多人的第一反应是：不就是外卖吗？

但如果只这么理解，那就有点太片面了。

巨头之争根本就不是想抢外卖那点生意，外卖业务已经饱和，年均增速仅6%，而是快速增长的万亿即时零售市场(2023年增速28.89%)。

东哥当初突然想做外卖，是因为美团闪购已杀入了它的核心腹地—3C业务，去年美团手机通讯、电脑办公方面的订单量分别达到京东全站的40%和100%，“30分钟送万物”正在颠覆京东当日达/次日达。

京东不指望外卖能赚钱(东哥定调“外卖利润不能超5%”，美团也才2.8%)，而是觊觎于日均500万外卖订单以高频打低频，能激活京东App打开率。

而阿里也是看到这一机会，才选择加大投入，打这场战役。

理解了这一点，你就能明白：

为什么阿里用“淘宝闪购”的名字参战、为什么中途统一更换骑手制服？为什么后来干脆把饿了么改名为淘宝闪购？这些操作其实都为了一个目的，那就是抢占用户心智。

原因很简单：

饿了么虽然是老牌外卖平台，但它的品牌认知已经被牢牢固定在“外卖” 这个标签里了。

而这次大家想抢占的是更大的即时零售市场，美团已经让大家形成“买药买花也用美团”的习惯。如果阿里继续顶着“饿了么”的名字上场，那从一开始就输了。

不用饿了么的名义参战，而是直接用“淘宝闪购”这个全新概念切入。

“淘宝闪购”有两个天然优势：

• 名字带着“淘宝”这层光环，消费者潜意识里觉得它什么都卖，天然比“饿了么”范围更大。

• 市场教育成本更低，大家不用重新理解它是什么。

于是阿里先在支付宝里放入口，再让骑手换上新制服强化线下曝光，等认知铺垫差不多了，最后把饿了么 APP 直接“借壳”改名成淘宝闪购，把消费者脑子里的潜意识认知彻底落实成品牌认知：“淘宝闪购不是外卖，它是即时零售。”

从阿里的整体布局看，这一步也很巧：

淘宝闪购主打“马上买、马上到”

淘宝主打“计划购物、慢慢逛” 

两个应用像钳子一样合力，把所有生活消费场景一网打尽。

从用户心理来说，这招更狠。

让用户记住一个“万能品牌”比记住几个专业品牌容易多了。一旦“淘宝”变成用户心中遇事就会自动冒出的那个答案，无论你想买啥，都可能先想到淘宝。

这样一来，即时零售和计划零售互带流量，互相增强。

这也是许多品牌试图跨界扩张的根本原因：

只要能占据消费者脑海里的那个“默认选项”，竞争对手就很难插足。

品牌在用户认知里赢了，市场里也就赢了。

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